¿Cuándo fue la última vez que Google hizo algo asombroso?.Para una compañía que cumple 14 años este verano, Google tiene una historia llena de momentos deslumbrantes que sorprendieron a la web, como cuando en el año 2000 su motor de búsqueda se convirtió en el mayor del mundo; Adwords y Adsense fueron innovaciones que, aunque menos visibles para el consumidor, tuvieron un impacto importante.
Con los años, Google ha presentado o adquirido otros servicios que fijan un alto estándar en la innovación en Internet: Google News, Google Earth, Google Books, Google Translate, así como Blogger y YouTube. E incluso herramientas como Ngram Viewer y vehículos sin conductor que no tenían verdadero potencial para aumentar los ingresos de la compañía, pero que te invitaban a perder horas explorando los datos que organizaban.
Pero desde Ngram, que apareció a finales de 2010 y permitía a los usuarios visualizar en gráficas el auge y el ocaso de los conceptos, Google no ha presentado ningún producto que haya asombrado al mundo. En el último año, la compañía introdujo productos que imitaban lo que otras compañías habían innovado.
Google Plus tal vez intente mejorar a Facebook, pero esencialmente es una copia. Y Google Play, anunciada la semana pasada, al parecer es una imitación de iTunes de Apple. Y esa ha sido la constante con muchos productos que Google ha estado lanzando desde hace tiempo. Google Offers parece un competidor viable de Groupon y LivingSocial, pero allí se queda: como un competidor ante el líder establecido.
Google intentó comprar a la empresa de cupones de oferta Groupon, lo que lo hubiera convertido en el líder del mercado de los descuentos diarios, pero Groupon dijo no, por lo que ahora la compañía es sólo un jugador más en un mercado competido.
En otras áreas, la empresa está lanzando nuevas funciones que reproducen lo que otras compañías están haciendo. Con Google Wallet, el gigante tuvo una ventaja temprana en el mercado de los pagos móviles a través de la tecnología NFC. Pero Wallet estaba disponible para un pequeño número de personas, y otras firmas como Intuit, Apple y Visa están trabajando en ofertas similares.
Claro, tomar modelos de negocio establecidos en Internet no es necesariamente algo malo. El precoz éxito de Google vino de construir un mejor motor de búsqueda. Y Google Docs representó un desafío importante para Office de Microsoft, obligando a la compañía a reconsiderar su estrategia con el software de productividad.
Pero iniciativas como la de Google+, Offers y, la más reciente, Google Play, no mejoran dramáticamente la oferta de sus rivales. Parece más bien que la compañía está tanteando su suerte en un creciente número de mercados a la espera de que salga bien.
Google tiene buenas razones para moverse en esa dirección. Desde que Larry Page asumió la dirección, los esfuerzos de la compañía se han centrado en los productos medulares, dejando a los empleados menos tiempo y espacio para juguetear con nuevas ideas.
El verano pasado, Page cerró Google Labs, la incubadora de ideas innovadoras que generaba más curiosidad que ingresos. En contrapartida, Google se enfocó en integrar sus funciones más populares al nuevo sitio creado alrededor de la red social Google+.
Ese enfoque tiene sentido, al menos por ahora, toda vez que el 95% de los ingresos de Google todavía provienen de la publicidad (el resto procede de suscripciones y cosas como Google Apps). La compañía está tejiendo su imperio de servicios y funciones (búsqueda, vídeo, comercio electrónico, esfera móvil y social) para formar una urdimbre integrada.
Google ha comprobado que, incluso cuando las personas no usan activamente sus perfiles Google+, se pueden aumentar las tasas de ad engagement, la intensidad con la que las personas interactúan con la publicidad.
Sin embargo, el éxito futuro de Google dependerá de otros elementos aparte de su nuevo enfoque. Requerirá que la compañía recupere la actitud innovadora que tenía cuando Eric Schmidt era CEO. En una entrevista del año pasado, Schmidt recordó que Page y Sergey Brin "hacían mucho hincapié en esto, en tener ideas originales. Si tenías una idea que imitaba, eras ridiculizado." Google no puede darse el lujo de abandonar ese espíritu por más tiempo.
Tal vez Page lo sabe. Después de todo, existe una analogía histórica con el que alguna vez fuera su aliado y hoy es su enemigo: Apple. Cuando Steve Jobs fue designado nuevamente CEO en la empresa de la manzana, simplificó las operaciones de la compañía antes de centrarse en nuevos productos. Cual sea la estrategia de Page, no le servirá a Google si la marca deja de ser sinónimo de nuevas ideas que sorprenden a los usuarios.
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